近年日本冒起一隻公仔新星，只以四年時間推廣，其受歡迎程度已直迫Hello Kitty與米奇老鼠，牠是熊本市吉祥物——熊本熊。我以往不明白為何這隻劉青雲與麥當勞滑嘟嘟混合體能夠爆紅，直至讀到熊本縣知事蒲島郁夫的《我是熊本熊的上司》，才找到極為有趣的答案。

熊本熊的出現，源於熊本市的危機意識。九州新幹線的開通，連接了大阪和鹿兒島，促進九州旅遊業，但在爭奪旅客上熊本在九州強敵環伺，包括美食重鎮博多、以及擁有終點站優勢的鹿兒島等。

有見及此，熊本市邀請編劇家小山薰堂出任顧問，共謀城市推廣對策。小山的策略，是要找出縣民日常生活的驚喜，發掘熊本縣的優點，並將其魅力傳播到其他縣市，計劃命名為「熊本驚喜」。當時插畫家水野學負責計劃的商標設計，用上驚嘆號「！」作為主標誌，驚嘆號旁邊附着一隻儍儍的黑熊。據小山薰堂的說法：「這是水野生先幫商標順便設計的吉祥物。」一個「順便」的角色，其後竟成為熊本活化的靈魂重心，熊本熊的順便式誕生過程，我認為才是不折不扣的熊本驚喜！

熊本熊在11年的日本地方吉祥物選舉中，擊敗眾多對手名列前茅，現在這隻代表熊本的公仔，更深受國民愛戴。純粹可愛得意，解釋不了這現象，因為在日本這個Kawaii國度，可愛的公仔多如繁星。熊本熊的成功，其實是一連串創意策劃下的結果。

熊本熊的首次宣傳活動，已顛覆傳統做法。作為城市吉祥物，本應用來推廣熊本，但其首發奇招，卻是隱藏自己熊本大使的身份，轉而幫忙推廣大阪。這個名為「關西戰略」的妙計，是希望先引起大阪人對熊本熊的興趣，務求短期內增加知名度。

10年9月，熊本熊孤零零坐在大阪市中央公會堂前的圖片，被上載到熊本熊官方部落格上，接着一系列熊本熊闖蕩大阪、品嚐當地名物、遊走觀光名勝的相片陸續在網上流傳。熊本熊更設Twitter戶口，留言寫上即將出沒地點的提示，引發大阪人的好奇心，特地去看看這隻突如其來的親善大使。

這個逆向思維宣傳手法罕有，明明想宣傳熊本，卻走去鄰縣推廣人家的名勝特產。但仔細一想，若開宗名義說自己是熊本吉祥物，大阪人或會認為事不關己，現在這樣卻會令大阪人有親切感，是往後成功的重要一步。

這個在大阪引爆話題的「熊本熊神出鬼沒大作戰」推出一個月後，熊本熊身份曝光，由縣知事蒲島郁夫召開記者會，正式任命為「熊本驚喜特命大使」，並授命牠到大阪出差，派發一萬張咭片，將熊本魅力散播出去。大阪市民樂見這過癮派片活動，而咭片設計亦很有心思，總共有三十二款，每款配不同文案，我最喜歡當中一句：「真希望我能紅到有山寨版出現」。

熊本是一直面對財政困難的小縣，現才藉熊本熊聲名大噪名利雙收，所以早期的推廣活動，都沒有龐大預算，主要透過網絡宣傳，配合讓人意想不到的公關點子。

10年11月，蒲島郁夫在Youtube上傳了一節虛構的臨時記者會片段，煞有介事地宣布熊本熊失蹤，請求公眾幫忙尋人。整個故事設定，是說熊本熊在執行派咭片任務時，只顧享受大阪美食而忘掉工作，故需要大家鼓勵並回想起自己的任務。此事引發大阪市民在Twitter及Facebook大量互動留言，並上載野生捕獲熊本熊在大阪市四處亂轉的相片。而地方政府首長召開虛擬記者會，開日本城市宣傳先河，又引發坊間熱議。

13年熊本熊又有失蹤事件變化版，在一次公開演出時，把臉上的腮紅拿走。大眾見慣面紅紅的熊本熊，當然對這個明顯轉變議論紛紛。蒲島又重施故技，架設特別網站，呼籲大家幫忙尋找熊本熊的腮紅。最後腮紅重現，原來背後是宣傳蕃茄、生馬肉、草莓、鯛魚等熊本紅色特產，故事劇本設定為熊本熊吃了這些食品，美味得連腮紅也掉下來。

熊本熊爆紅的另一關鍵，是開放企業免費做用熊本熊的肖像，不收版稅，條件是熊本熊商品上必須加插介紹熊本的文案或插圖。若是大規模的公司，則更要在商品上使用熊本縣產的原材料，例如固力果熊本熊Pocky，便使用了縣產的澤西牛奶；我見過有趣的熊本熊面膜，當中的成分就用上阿蘇的天然水。黑黑而濶大的面膜，讓我想起梁美芬，很想送她一塊。

這個免費使用條款，激發大量商業合作，變相借助商界力量，增加熊本熊曝光。至今販賣相關產品的公司，已有近二千家。熊本熊更與國際品牌合作，提升形象與地位，例如和以Teddy Bear聞名的Steiff德國金耳釦公司聯名推出「泰迪熊本熊」，又與BMW合作推出熊本熊Mini汽車。最近德國相機生產商Leica，也推廣兩款熊本熊特別版相機。

除了與商界合作外，熊本熊還有很多蒲島郁夫稱之謂「地面戰」與「空中戰」的保持曝光方法。「地面戰」泛指熊本熊頻密的地方活動，民間色彩濃厚的有拜訪幼稚園、小學與老人院等，和大家一起跳「熊本熊體操」，也會爭取在劇院客串演出，更試過對日本天皇、皇后表演。「空中戰」則指拜訪海外國家，蒲島郁夫聰明地為熊本熊添上一個正式官方銜頭：營業部長兼幸福部長，令帶其外訪出師有名。熊本熊先後出訪法國、德國、英國、香港、新加坡等地推廣熊本，都受國內外廣泛報導。13年更隨曾任大學教授的蒲島郁夫，到哈佛大學演講，分享熊本縣如何借一隻可愛小黑熊成功活化城市的案例。

熊本熊的成功因素，我認為還有一個小點，是出於熊本縣知事蒲島郁夫的個人魅力。這位學界轉政界的人物，沒有官僚嘴臉，務實愛民，敢於破格，相信下屬，深得大眾擁護及支持。由他作為熊本熊的上司，讓人更能接受這隻為弱勢小縣打拼的吉祥物。

這，是TVBuddy想抄也抄不來的吉祥物爆紅元素。